一、基本情况

近年来，互联网广告以形式多样、互动性强、精准度高，在促进商品和服务销售、引导消费方面发挥了重要作用。2023年国家市场监督管理总局发布了《互联网广告管理办法》，对于近几年新兴的网络营销模式给出了相对明确的法律定性，包括但不限于直播带货、种草笔记、探店等新型营销方式。

截止2024年底，我市本地网络交易平台仅3家，在第三方平台内经营者15786个（网站平台657个、抖音快手小店425个、网餐店铺9543个，微店店铺5161个），直播平台主播7000多名。直播具有影响力的个人主播主要注册于白云飞地双创园区、土右旗，带货销售产品范围主要涉及家居生活、食品饮料、服饰内衣、日用百货、医药保健品和地方土特产等。

2024年，全国市场监管部门通过全国12315平台接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。其中，社交种草类直播平台增速较快，同比增长3倍；其次是短视频类直播平台，同比增长48.8%。

针对直播电商和直播带货行为暴露出的问题，网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、税务总局、市场监管总局、广电总局在2021年就联合印发了《网络直播营销管理办法（试行）》，细化了直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等参与主体各自的权责边界。 2025年两会期间，市场监管总局罗文局长指出“对部分主播恶意营销带来假冒伪劣问题将出台《直播电商监管办法》，建立长效监管机制等措施”。今年3月17日，自治区市场监管局正式实施直播电商地方标准——《直播电子商务管理服务规范》，对直播电商从准入机制、内容监管、绿色直播、权益保障全链条进行规范，引导直播电商行业健康有序发展。

二、采取措施

为有效净化网络环境，遏制网络直播乱象，优化网络营商环境和消费环境，推动网络生态持续向好，市市场监管局与有关部门强化联合协作，围绕人民群众反映突出的问题，从完善法律法规与监管政策、提升监管技术手段、加强宣传和引导、畅通举报渠道、建立诚信体系等方面强化依法管网治网，推进对网络直播的法治监管、信用监管、智慧监管，全力维护网络市场秩序。

（一）完善法律法规与监管政策

国家先后出台了《中华人民共和国网络安全法》《中华人民共和国电子商务法》《网络信息内容生态治理规定》《互联网广告管理办法》《网络交易监督管理办法》《网络反不正当竞争暂行规定》《互联网直播服务管理规定》《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》等法律法规规章及规范性文件，构成了网络安全、网络交易内容治理包括直播内容治理的法律体系。2024年，建立了《包头市网络联合执法协作机制》。2025年，制定了《包头市“自媒体”运营管理规范》地方标准，鼓励网络主播打造积极健康、向上向善的直播内容，依法严惩违法违规网络主播。

（二）提升监管技术手段

运用网络信息技术和大数据手段，结合人工巡查，开展互联网舆情、网络交易、互联网广告常态化监测，加强对属地头部网络主播和直播营销服务机构等关键主体监管，及时发现直播内容、宣传带货存在的问题，对研判确认构成违法线索的，联合有关部门依照有关规定积极运用行政指导、行政处罚、信用惩戒等手段实施综合监管，净化网络交易市场环境。

（三）加强宣传和引导

加大《中华人民共和国电子商务法》《网络信息内容生态治理规定》《互联网广告管理办法》《网络交易监督管理办法》《网络反不正当竞争暂行规定》等法律法规规章宣传力度，规范平台经济市场秩序，引导平台优化规则，强化对过度低价竞争的合规引导和监管规范，将“亮照、亮证、亮规则”制度化，消除网络交易信息不对称，切实维护平台内经营者和消费者合法权益。普法活动运用新媒体平台，向网络主播和广大网民发布合规指引宣传海报、普法短视频，线下在3﹒15消费者权益日等主题宣传日设置咨询台现场讲解和发放法律法规宣传页，加大合规指引的立体化、多角度宣传。在重要活动、重大节日以及消费高峰时点，有针对性地做好提醒督促，发布提示、提醒告诫书等。对风险高的领域，通过集中或分行业培训、“一对一”送法上门等形式，开展法律法规、典型案例宣讲，避免出现类似违法情形。在联合检查、执法约谈中，根据主播直播中存在的问题，开展“执法+普法”行动，针对性普及相关的法律法规。

（四）畅通举报渠道

对于网民投诉举报和舆情监测、群众工作中发现的网络直播虚假宣传、商品质量问题，部门间及时移交、查办线索。对于形成较大网络舆情的，会同涉事地区、部门联合研判，督促线下解决，指导线上应对化解。包头市市场监管局首创推行消费维权“接诉即办”，对通过包头12345政务热线、全国12315平台及其他渠道接收的侵害消费者合法权益问题，打破消费投诉7天、15天处置的一惯做法，采取市局、旗县区局、市场监管所三级联动“六个第一”处置法（第一时间转办、调度、到场、处置、督办、反馈”），及时回应群众诉求，切实解决消费者因证据无法及时核实而导致的诉求难进而引发舆情的问题。

（五）建立主播诚信体系

按照自治区发展改革委2月24日印发《内蒙古自治区关于推行专项信用报告替代无违法违规证明进一步提升便企服务水平工作方案》（内发改财金字﹝2025﹞258号）的文件要求，我市已形成实施方案送审稿，对受到行政处罚或严重失信的网络主播列入包头市网络信用黑名单并向社会公布。

三、取得成果

（一）网络主播监管方面

2024年，开展网络直播市场专项检查，全流程监播直播227场次，发现违法违规线索6条次。对3名网络主播、抖音包头总代理、高新区双创基地直播公司进行广告发布违法风险预警提示。对违规发布广告的5家网络主播进行了行政指导。对快手用户“高某”通过编演低俗剧本、互相侮辱谩骂的方式引流冲量，吸引大量网民围观后进行网络直播带货和武某某”账号带货视频中未标明广告标识约谈整改。对6名网络主播进行现场检查，约谈虚假宣传、低俗营销网络主播12人。指导规范直播行为和营销信息发布，清理违规信息2363条。查处并移送公安部门通过微信渠道销售燃脂咖啡案件1件（公安部门已立案），查处网络非法销售麻黄草、猪笼草、医疗器械等行政处罚类案件23件，罚没款17万余元。2025年一季度，监测房地产“自媒体”14家，发现涉嫌违法广告线索9条，已责令立即下架，对涉及问题的5家“自媒体”进行行政指导。

（二）网络交易监管方面

2024年，开展常规监测、专项监测和集中监测，检查网站、网店23次，检索各类网络信息28条，督促交易平台删除违法商品信息2599条，删除清理无效网站107个，约谈和告诫平台经营者1家，责令整改网站6家次，提请关闭1家次、责令停止服务平台网点1家。利用市场监管总局网络交易监测监管五级贯通系统”线上监测涉嫌违规线索6条，办结6条；“自治区网络交易监管服务系统”线上监测涉嫌违规线索71条，办结71条。“网络交易社会协同共治系统”发送合规提示2次，对2家本地外卖平台进行集体合规约谈指导，美团、饿了么2家区外外卖平台签订了合规承诺书，平台主体责任有效落实。约谈传播博彩等违规信息的主办方28家，对1家通过网络擅自提供他人作品行为予以行政处罚，查处了3家存在传播含有危害未成年人身心健康内容的网站。

（三）宣传引导方面

2024年，开展“全国网络普法行·内蒙古站”活动，打造普法点位，以现场检测检验的方法趣味普及市场领域法律法规。组织开展网络普法新媒体作品大赛，征集普法作品114个。开展“执法+普法”行动，对违法违规网络主播进行全覆盖、点对点式普法，教育引导其严格履行主体责任，合规诚信经营。2025年一季度，市场监管部门在微信公众号发布《互联网广告合规提示》；对14名网络主播进行约谈；针对互联网平台、网络直播带货主播及网红达人等特定群体及重点领域，进行了线下合规指导与营销技能培训，150人参加。

四、举一反三

直播电商领域违法行为具有地域分散、活动隐蔽、取证困难等特点，网络交易违法违规行为也更加隐蔽和复杂，对于监管造成一定阻力，下一步，我们将凝聚监管合力，坚持问题导向，积极查处违法违规案件，提升行业发展水平，维护广大消费者和经营者合法权益。

（一）持续加强转向管整治力度

深入贯彻落实党中央、国务院有关平台经济的决策部署，从消费者权益保护、网络交易监管、反不正当竞争和广告监管等方面加大对直播电商领域监管执法力度，严厉打击直播电商领域违法违规行为，推动网售产品质量提升，健全完善监管长效机制，促进直播行业规范健康发展。近日，市市场监管局、市委网信办等六部门联合印发《2025年平台经济领域突出问题和“净网清源”治理网络交易乱象专项行动方案》，聚焦当前平台规则不透明、虚假宣传、违法广告、头部主播和直播营销服务机构“互黑”“互踩”、恶意炒作、平台审核把关不严造成的产品假冒伪劣问题，坚持促进发展和监管规范两手抓、两手都要硬，在发展中规范、在规范中发展。整治主要内容有，平台主体责任落实不到位问题；平台经济领域以不合理低价“内卷式”竞争问题；地方特色产品电商售假问题；网络主播编造虚假营销信息及售卖AB货问题；网络经营主体实际经营地与登记注册地不符问题。

（二）建立举报奖惩、联合惩戒机制

对于存在不良影响的网络主播和网络直播内容，建立黑名单制度，并对违规行为进行约谈及惩处。鼓励广大网民在发现不合规的直播时及时向平台和相关部门举报，经核实后要求下线整改，并对举报者给予奖励‌。按照中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于健全社会信用体系的意见》，加强对网络主播、自媒体等信用监管。引导平台企业建立平台内信用管理制度和平台间失信联合约束制度，对网络主播、自媒体等实施失信联合惩戒机制。

（三）加强直播行业的规范意识

一是通过利用新媒体平台发布直播行业合规指引、普法短视频、举办网络普法知识竞赛，正向引导网络主播提高自身的专业素养，坚守法律和道德底线，自觉抵制虚假、低俗之类的不良行为。二是引导广大网民提高甄别能力，理性、文明参与直播互动，成为网络环境的守护者、建设者。指导网民如何在直播间购物产生的纠纷中正确举报维权。三是通过曝光直播电商领域典型案例，震慑违法违规行为。开展以案释法宣讲活动，引导经营主体依法经营。压实网络电商等各类平台企业、平台内经营者主体责任和属地管理责任。